Trong đợt du đấu giao hữu tại thị trường Mỹ mùa hè 2010 của MU, đã có gần 70,000 khán giả đến sân để xem The Red Devils (biệt danh của MU) biểu diễn tài nghệ với các ngôi sao của MLS (giải thi đấu nhà nghề Mỹ). Con số này là quá ấn tượng nếu biết rằng bóng đã tại nước Mỹ là môn thể thao không được nhiều người yêu thích (xếp sau quyền anh, bóng rổ, bóng bầu dục).
Còn tại Việt nam, con số so sánh còn “vô đối” hơn cho MU: Cứ 10 người xem ngoại hạng Anh (Premier league) thì có 7 người là fans của MU. Độc đáo hơn, người viết bài này còn biết có rất nhiều người (nam có, nữ có, già có, trẻ cũng có nốt) không xem bất cứ đội bóng nào khác ngoài MU. Đối với họ, bóng đá Anh có nghĩa là MU và ngược lại.
Hàng năm Forbes đều tiến hành xếp hạng giá trị thương hiệu của những CLB bóng đá dựa trên nhiều tiêu chí đánh giá khác nhau và chưa lần nào trong vòng 6 năm trở lại đây, MU rớt khỏi vị trí số một.
Để giải thích hiện tượng này, nhiều người cho rằng thương hiệu MU trở thành thương hiệu bóng đá số một bởi vì đây là câu lạc bộ giàu thành tích, có nhiều cầu thủ nổi tiếng, luôn đá đẹp và cống hiến.
Giải thích như vậy không sai nhưng chưa đủ thuyết phục.
Hầu như các câu lạc bộ lớn và có lượng fan hâm mộ đông đảo đều có các đặc tính này. Nếu giàu thành tích ở cấp độ châu lục (giải Chempion League) thì MU mới vô địch 3 lần (vào các năm 1968, 1999 và 2008), còn thua xa những Real Madrid (9 lần), AC Milan (7 lần) và thua cả Liverpool, B. Munich (đều 5 và 4 lần).
Nói về các cầu thủ nổi tiếng thì từ MU may ra có E. Cantona, D. Beckham và C. Ronaldo (trước đây) và W. Rooney (hiện nay) được xếp vào hàng siêu sao. Nếu nhìn sang các đại gia khác như R. Madrid, Barca, Liverpool, Asenal v.v mỗi đội đều có số cầu thủ thuộc dạng “đỉnh” ngang bằng hoặc còn nhiều hơn MU. Còn nói về bóng đá đẹp? hiện nay Barca (và một phần nào đó là Arsenal) còn đã đẹp và cống hiến hơn.
Tuy nhiên, dưới góc độ quản trị thương hiệu, chúng ta nhận thấy rằng MU hội đủ tất cả những điểm tương đồng (points of parity) mà Top các câu bộ lớn đều có (như đã nêu ở trên), nhưng quan trọng hơn, thương hiệu đình đám này có những điểm khác biệt (points of difference) rất độc đáo và có bản sắc riêng.
Dưới sức ép của thành công (theo đó là tiền bạc), thế giới bóng đã ngày càng khan hiếm các đội bóng đủ khả năng theo đuổi triết lý bóng đá đẹp và cống hiến (điều mà khán giả luôn mong muốn và cổ vũ). Hãy xem world cup 2010 vừa diễn ra tại Nam phi, đến như các nghệ sỹ samba Brazil và những bông hoa tuylip Hà Lan cũng sẵn sàng trở thành những anh thợ đá bóng, miễn là có cup. Những đội bóng như MU, Barca hay Asenal được ví như những người Mohican cuối cùng của thế giới túc cầu giáo. Trong số “tinh hoa” này, MU luôn biết ghi dấu ấn bằng phong cách “đẹp không đụng hàng của mình”.
Mùa hè 2010, Inter Milan – cỗ máy đá bóng của “người đặc biệt” Mourinho đoạt cú ăn ba lịch sử (Vô dịch Champion league, Vô địch Serie A và giành cup nước Ý). Ấn tượng và cảm xúc còn lại là gì? Chả có gì cả ngoài một “take notes” rằng từ nay thế giới bóng đá có thêm một đội bóng dành được 3 chiệc cúp trong một mùa bóng! Điều này hoàn toàn tương phản với hiệu ứng do thương hiệu MU tạo ra cũng với một cú ăn ba tương tự.
Khỏi phải nhắc thì ai cũng biết giới truyền thông đã “phát điên” như thế nào không chỉ với kỳ tích mà the Red Devis đoạt được năm 1999 mà chính là cái cách và hành trình họ đến với đỉnh vinh quang. Cống hiến – kịch tính – quyến rũ. “đã kiểu MU”, “đã như sóng vỗ bờ”…. đấy là các mỹ từ mà đến tận bây giờ (đã hơn 10 năm rồi còn gì) truyền thông và người hâm mộ vẫn thích dùng để mô tả dàn cầu thủ của ngài A. Ferguson lúc đó.
Thời gian trôi đi, MU ngày nay đã có thay đổi để thích ứng nhưng tính cách thương hiệu (brand personality) thì vẫn vậy: họ không phải khi nào cũng đá đẹp (không đã đẹp “hồn nhiên” đễn nỗi trắng tay như Asenal), nhưng luôn “đẹp” khi có thể để phục vụ khán giả; lối đã “môt chạm kiểu MU” không còn thường xuyên xuất hiện (bởi vì ngày nay họ đâu còn cặp trời sinh D. York – A. Coles), nhưng nét phóng khoáng, quyễn rũ trong lỗi chơi thì vẫn không lẫn đi đâu được.
Trong bóng đá hiện đại, vừa đã đẹp vừa giành được nhiều Cup là hai phạm trù xa xỉ khó song hành với nhau (hãy nhìn sang Asenal và R. Madrid thì biết). MU đã điều chỉnh “beauty” của mình (nhưng không làm thay đổi tính cách và nhận diện thương hiệu của mình) để vừa “đẹp” vừa “hay”.
Đó là điểm khác biệt lớn nhất làm MU trở nên vừa là thương hiệu thành công trên thương trường vừa chiếm trọn trái tim người hâm mộ.
Một đội bóng lớn thì kiểu gì cũng phải có siêu sao, phải có “hàng hiệu” trong dội hình. Tuy nhiên, không phải siêu sao nào cũng có thể trở thành biểu tượng, trở thành linh hồn của câu lạc bộ. Sở dĩ điều này tối quan trọng trong xây dựng thương hiệu thể thao bới vì siêu sao đóng vai trò giống như cầu nối gắn kết sự liên tưởng hình ảnh cá nhân của họ đến hình ảnh của câu lạc bộ trong tâm trí người hâm mộ (hay còn gọi là brand association). Để làm được điều này ngoài tài năng siêu việt trên sân cỏ, họ còn phải là gắn bó lâu dài (thậm chí suốt đời), có tình yêu bất diệt với câu lạc bộ đó và rất tuyệt vời nếu tính cánh của họ phù hợp với tình cách thương hiệu mà câu lạc bộ muốn vươn tới (brand personality).
Điều này trong bóng đá hiện đại trở nên “hàng hiếm” và MU hầu như là câu lạc bộ duy nhất may mắn có được.
Nói đến biểu tượng của MU là các fan túc cầu giáo nghí ngay đến E. Cantona hay R. Kean (trước đây) hay W. Rooney (hiện tại). Tài năng kiệt xuất, luôn đam mê máu lửa vì câu lạc bộ và có một cá tính rất mạnh của những cá nhân này rất phù hợp với một MU với triết lý bóng đá cống hiến và luôn khát vọng trở thành số một. Bạn cứ tin tôi đi, khi siêu sao C. Ronaldo (tài năng chắc là hơn W. Rooney) chuyển từ MU sang R. Madrid hè 2009, các fan hâm mộ the Red Devils đã có nhiều tiếc nuối nhưng chắc chắn là không nhiều hụt hẫng; có nhiều nỗi buồn nhưng rất ít nước mắt. Vì sao ư? C. Ronaldo rất tài năng nhưng đâu có nhiều đam mê dành cho MU; và tình cách hơi láu cá, rất chải chuốt, rất bóng bẩy của anh chàng này xem ra rất không phù hợp tí với hình ảnh thương hiệu của MU.
Tương tự, khi “the special one” Mourinho ngỏ ý sau này muốn kế tục Sir Alex Ferguson, ngay lập tức ông nhận được làn sóng phản đối mạnh mẽ từ phần lớn fan hâm mộ và cựu cầu thủ MU. Đơn giản là vì người ta sợ huấn luyện viên người Bồ Đào Nha này thay đổi triết lý bóng đá “duy mỹ” mà MU đã theo đuổi và có thể chết vì nó.
Không dành cup, MU vẫn là MU. Cho dù dành hàng chục chiếc cup mà thay đổi giá trị cốt lõi, MU sẽ không còn là MU mà chỉ có thể là phiên bản của Chelsea hay Inter Milan mà thôi.
Trong nhiều năm liên tục, thương hiệu Manchester United luôn có lượng fan hâm mộ đông đảo nhất và là câu lạc bộ có giá trị thương hiệu đắt giá nhất. Rất khó đưa ra một giải thích thấu đáo và thuyết phục với tất cả. Chỉ hy vọng rằng, dưới góc độ quản trị thương hiệu, những điểm khác biệt (points of differences) trình bày trên đây cũng có thể lý giải phần nào hiện tượng thương hiệu thể thao thú vị này.
- Nguyễn Đức Sơn -
\
